www.qy88.com尼尔森苏宁联手助力品牌营销价值最大化-中国广告AD网

上海-2018年12月7日-全球化监测与数据分析公司尼尔森近日与国内零售巨头苏宁集团达成战略合作和数据共享协议,联合推出帮助品牌商提升在苏宁易购平台站内与站外广告投放有效性和投资回报率的大数据产品:易投魔方。这款产品将为广告主评估和优化在苏宁站内与站外的互联网全媒体平台营销效果提供强有力的测量工具与解决方案。

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尼尔森数据显示,中国地区数字媒体营销费用在2015年末首次超过如电视广播等传统媒体渠道上的投入,成为广告主最重要的营销手段;另一方面,据尼尔森发布的大中华区近5年的广告营销分析报告的数据显示,数字媒体营销的投资回报率已经连续5年以每年15%的趋势下滑,与此同时,中国网民的数量增长也在不断放缓。在流量红利逐渐消失殆尽的时代,如何评估数字媒体营销的效果并优化不同媒体不同触达点间的投资组合,如何更好的做好产品属性和消费者个性化需求之间的完美衔接,这些都成了摆在广告主面前的难题。

尼尔森中国区副总裁周凌卿

为了解决这些难题,依靠传统的研究方法分析媒体营销效果已然不能满足现实需求。在纷繁复杂的购买路径中,简单地将媒体投放效果归结于最后一次曝光的触点同样有失严谨性和准确性。除此之外,基于市场区域的、以周或月为最小单位的分析方法也已无法准确度量瞬息万变的消费市场。此次苏宁易购与尼尔森的深度合作,使得尼尔森基于苏宁易购精确到每一个用户每次曝光和每次购买的海量数据,配合完善的匿名化数据安全保护措施,为品牌主科学地、精确地分析各个触点上每一次曝光对于销售的促进作用,精确评估每一触点的投资回报率,帮助品牌商实现更精准更高效的营销组合。

“线上商品比线下商品便宜,”相信不少消费者都有着这样的观念。但事实真是这样吗?答案是否定的。以牛奶为例,尼尔森线上、线下零售跟踪监测显示,同一产品线上商品的平均价格要比线下贵5%。

“尼尔森借助自身百年的数据分析和建模能力,高效利用苏宁超过6亿的全生态会员,科学评估各个触达点对不同人群带来的影响力和最终的销售增量,真正在用户级别上做到“买”与“看”的数据打通,帮助品牌商有效评估广告效果,优化营销计划,极大的提高投资回报率,”尼尔森副总裁丁玎说。

尼尔森中国区副总裁周凌卿解释说,这个5%,是产品常规的价格。但事实上,线上基本上100%的产品都是通过促销卖掉的,只不过是通过不同的促销组合。如果加上促销优惠,线上要比线下便宜10%。“但这只是一个平均值,从消费者的角度,你可能会觉得赚到,但是你不可能每一笔都是赚到的。”对于品牌营销来说,同样如此,并不是所有的促销都有价值。促销表面上来看,可能大大提升了销量甚至有可能整体销量会提高100倍,但是促销也同样吸引了原有忠诚消费者去囤货,造成日常的销量减少,这样的促销对品牌来说可能并没有达到价值最大化。“这样的活动甚至不如不做。”

在易投魔方发布之前,尼尔森与苏宁易购选取手机与空调这两个品类开展了联合调研,并发现不论是手机还是空调,两个类目皆存在线上广告触达助推线下销售的现象,表明线上与线下消费存在融合趋势。同时,不同品类的线上线下融合现状也存在差异。以空调与手机为例,空调购买者在被苏宁易购线上触达后到线下购买的比例显著高于手机购买者。同时两个品类线上广告曝光至线下购买的决策路径明显长于线上曝光至购买,且前者途径的被触达渠道更多,表现出线下消费者需要收集更多信息促进决策。最终在线下购买的消费者中,被线上广告曝光的总体比例有限,曝光至购买路径相对集中。由此可见,线上线下的消费融合依旧是一片蓝海,如何更好的促进这个过程,则需要更多的研究及发展。而尼尔森与苏宁联合推出的易投魔方可以很好的帮助品牌发现并解决这些问题。

那么,品牌究竟该如何进行促销?怎样的促销组合更能够吸引消费者购买?促销在什么时间进行效果更好?促销以怎样的价格优惠更有效?……正是基于这些问题的洞察,近日,尼尔森与国内电商巨头京东集团正式推出一款专门助力电商促销的创新性的大数据产品——精促魔方。

“在线上线下融合的新零售时代下,市场复杂度在增加,消费者行为亦愈加复杂多变,整个消费者决策链不是线性的过程,是跨越不同营销平台、不同设备终端,和不同时间节点的一个网状复杂结构。虽然线上线下是完全不同的场所,但彼此又互相影响。所以对品牌来讲,怎样快速地把在品牌上的投入以一种最后销售变现的方式展现出来,这样的链接会越来越强烈,也是挑战。尼尔森的易投魔方就是帮助品牌主最大程度优化并提升
ROI,将数据价值充分变现,帮助广告主更有效、更高效地分配广告资源,实现营销目的。”丁玎说。

精促魔方能够给品牌带来哪些价值?

关于尼尔森

“精促魔方是一款针对价格促销的大数据产品。”周凌卿表示,尼尔森研究发现,近几年中国消费者对于促销的依赖日益加重——79%的消费者在下单前会浏览多个品牌,从而最终选择购买低折扣的商品,这使得定价的组合变得更加的关键。同时,线上促销设计得不合理的话,也将直接影响到线下商品销售,导致商品整体销量并没有增加,甚至出现下降。“精促魔方的推出旨在帮助我们的客户去打通线上和线下的定价策略,找到最佳的平衡点,从而能够帮助品牌刺激消费者消费,整体提升销量。”

尼尔森(纽约证券交易所股票代码:
NLSN)是全球的绩效管理公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯。尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么和买什么的信息,以及其他数据来源,尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务,助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一,我们的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界90%的人口。更多详情,请登录尼尔森全球网站www.nielsen.com。

据悉,精促魔方借助于京东逾3亿活跃网购用户的订单数据和浏览数据与尼尔森零售研究的全渠道零售监测数据,将为品牌商评估和优化其在京东站内的定价和促销,帮助设计全年及特定电商节的促销方案,从而提高品牌在京东平台上的销量和利润率。

“尼尔森希望通过精促魔方能够帮助京东和厂商带来更好的销量。”周凌卿表示,精促魔方通过监测消费者浏览历史、消费者的品牌偏好、竞品价格、促销活动、历史价格,以及不同的促销组合所带来的整体的商品折扣,通过这6个最主要的环节,加上产品的常规价格,综合这7个因素拆解不同的促销组合、不同的消费者类型对于促销组合的敏感性。在保证数据安全的前提下,打通消费者决策的“最后一公里”,实现高效的购买转化。

“我们希望通过精促魔方能够帮助品牌主、厂家提高整体销售业绩,这是我们的首要目标。”尼尔森的数据研究表明,线上、线下全方位的价格和促销的精准定位能为全渠道的销量增长5%。

精准魔方的第二个目标则是帮助客户提高促销的效率,省去不必要的促销费用,提高利润。周凌卿表示,目前已经有众多品牌尝试使用了精促魔方,尽管对每个品类的提升并不一样,但效果还是比较明显的。以某一个母婴品牌为例,电商节的促销与定价贡献了23%—49%的利润增长率。

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